la publicidad

Transcripción automática

0:00:00 Bueno, vamos directamente al asunto central de nuestro programa de hoy acerca de la publicidad.
0:00:07 Atención, lápiz y papel, nuestros amigos.
0:00:11 La definición del diccionario explica que la publicidad o la propaganda es la difusión
0:00:19 de ideas e información con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas.
0:00:26 No te sé que la palabra propaganda proviene de propaganda fide, una voz latina, que denominaba
0:00:35 a una congregación de cardenales que, allá por los primeros tiempos de cristianismo,
0:00:41 fueron los encargados de difundir y propagar las ideas de la iglesia.
0:00:46 Los primeros anuncios, que no necesariamente tenían que ver con la difusión religiosa,
0:00:52 se hicieron oralmente.
0:00:54 Por ejemplo, mediante gritos en la vía pública.
0:00:58 Los vendedores poseaban sus mercancías.
0:01:03 Todavía hoy se hace, todavía hoy podemos oír cosas, tal como hilos o cuarito.
0:01:11 Sanía, sí, con la gran partida.
0:01:14 Sanía, el O-T-0.
0:01:17 Y yo, en general, se va tornando...
0:01:25 No, va perdiendo el carácter figurativo, el pregón.
0:01:29 Y entonces ya no alude una palabra determinada, sino que es un ruido.
0:01:34 Es una voz.
0:01:35 ¡Y yo!
0:01:36 No se parece mucho a helados.
0:01:42 Los...
0:01:46 Sin embargo, uno entiende que venden helados.
0:01:49 Exactamente, de algún modo.
0:01:51 Pero por qué será eso?
0:01:53 Es una especie de impresionismo.
0:01:55 Un reflejo condicionario.
0:02:01 Bien, o sea que los primeros anuncios fueron los pregones de los que vendían.
0:02:07 Por ejemplo, realizaban la publicidad gritando anuncios de venta de su ganado o de sus esclavos.
0:02:14 Los avisos escritos también aparecieron tempranamente, pero como casi nadie se había leer, calculen.
0:02:19 Existe un aviso que tiene 3.000 años de antigüedad en tebas.
0:02:24 No lo hizo es que...
0:02:25 Escrito, ¿no?
0:02:26 Debería ser en tebas de Egipto, que es más antigua que la teba de Grecia.
0:02:30 Pide la devolución de un esclavo.
0:02:33 Tenemos aquí el texto de ese aviso.
0:02:36 Por su reintegro a la tienda de Apu, el tejedor, donde se tejen las mejores prendas de acuerdo a vuestros deseos,
0:02:44 se dará a cambio una moneda de oro puro.
0:02:47 Te perdió un esclavo.
0:02:50 En Roma se pegaban anuncios que informaban sobre circos y encuentros entre gladiadores.
0:02:56 Tanto en Cartago como en Pompeya, se encontraron muestras de avisos hechos sobre los muros.
0:03:03 Un anuncio desenterrado en Roma informaba sobre un terreno puesto a la venta
0:03:09 y otro encontrado en una pared de Pompeya explicaba cómo llegar a una taberna que se encontraba al otro lado de la ciudad.
0:03:17 Pregunario.
0:03:18 En la Edad Media se hacía publicidad por medio de hojas volantes o pegadas.
0:03:24 Generalmente consistían en dibujos, puesto que como se ha dicho, muy poca gente sabía leer.
0:03:30 Los pregoneros, en aquel tiempo ya habían afinado sus discursos
0:03:35 y ya casi no circulaban por las calles sino que se ubicaban en la puerta de sus comercios.
0:03:41 Shakespeare, en Cuentos del Invierno, hace decir autónico uno de los personajes que viven en la Sicilia medieval
0:03:48 vengan, cómpreme, vengan y cómpreme muchachos o de lo contrario, vuestras muchachas llorarán.
0:03:56 En el año 1622 apareció el primer periódico, se llama más de weekly news en inglés.
0:04:02 Parece que el primer aviso publicitario que apareció es si no tenía que ver con venta alguna,
0:04:07 sino con incitar a la devolución de un caballo robado al reja como primera.
0:04:14 A ver si aparece el caballo.
0:04:16 En 1630 un médico de París abrió una oficina donde se podían colocar avisos.
0:04:24 Dos décadas más tarde ya existían muchas de esas oficinas.
0:04:28 Ese fue el principio de la centralización de la publicidad.
0:04:32 La diferencia con las agencias modernas era que esas tiendas no escribían los avisos
0:04:39 ni los colocaban en los medios periódicos, los ponían así.
0:04:43 Entonces había que ir a leerlos allí y la gente que quería publicarlo los llevaba a ya preparado.
0:04:49 Y ahí se publicó como un foro, un salóncito y ahí te colgaban los avisos en todo saler y a publicar también.
0:04:55 El año 1665 fue determinante para estos asuntos, para todos en general.
0:05:01 Todos los años son determinantes.
0:05:04 La peste, es aquí algo muy determinante desde luego,
0:05:09 hizo que surgieran cientos de propagandas de medicinas y métodos preventivos.
0:05:15 Por ejemplo, píldoras antipestilentes, licor incomparable contra la peste,
0:05:22 la única agua verdadera contra la plaga y licores contra la corrupción del aire.
0:05:27 ¿Por qué se cree que venía la peste? Porque el aire se corrompía.
0:05:31 Señora, tiene el aire corrompido, limpió con licor.
0:05:39 A partir entonces los avisos en los periódicos hicieron furor.
0:05:43 Hacia 1682 se publicaban guías completas de comercios y de tiendas.
0:05:49 100 años más tarde, en Inglaterra, estaba inundada de carteres y anuncios.
0:05:54 Eran tantos que Carlos II, el rey de la restauración, dispuso.
0:05:59 Prueba con garganteles a través de las calles que dificulten el paso de la luz y del aire del cielo.
0:06:08 En Estados Unidos el padre de la publicidad fue Benjamin Franklin.
0:06:15 ¿Qué personaje, Franklin? Tenemos que hablar.
0:06:18 ¿Qué inventó?
0:06:21 El invento más famoso era el Pararrallo.
0:06:25 Había inventado un horno.
0:06:28 El horno casero.
0:06:31 Antes los hornos eran construcciones.
0:06:34 Más bien de aloannilería.
0:06:36 Inventó un horno casero.
0:06:38 Pero inventó un montón.
0:06:40 Lo curioso fue que esta característica de inventorio hombre de ciencia y de ciencia aplicada más todavía,
0:06:50 especialmente en cuestiones de electricidad.
0:06:53 Él utilizaba la electricidad como un juego, los gotecciones de latón.
0:06:59 Frotame un palo que atrae igual péndulo.
0:07:04 Pero ese trato que él tenía con la ciencia le abrió camino en la política.
0:07:13 ¿Acaso su gestión política como...
0:07:18 No solo en los Estados Unidos, sino también en Francia internacionalmente, etcétera,
0:07:26 estaba sostenida por su prestigio de científico.
0:07:30 Ahora no sucede.
0:07:32 Ahora sucede.
0:07:34 Para inventar algo, tienes que tener acomodo con el comisario.
0:07:40 El tipo que si no se ha inventado.
0:07:43 Bien, el padre de la publicidad fue Benjamin Franklin.
0:07:46 Cree la Gazeta de Pensilvania, que incluía avisos de jabones, de libros y muy pronto.
0:07:53 El diario se convirtió en el más importante de las colonias.
0:07:57 En él, Franklin escribió un anuncio para difundir su nuevo invento.
0:08:04 ¿Cuál es su nuevo invento?
0:08:06 ¡El horno!
0:08:08 dijo Benjamin Franklin.
0:08:12 Yo hubiera adivinado enseguida.
0:08:15 Advertía a la gente que sus dientes y mandíbulas se caerían,
0:08:20 su piel se ahajaría y sus ojos palidecerían si continuaban utilizando las cocinas antiguas.
0:08:27 Generalmente se cita este anuncio como el primero en utilizar la técnica moderna
0:08:32 de advertir a la gente contra los daños que acarrea el uso de marcas de inferior calidad.
0:08:37 Y en realidad aparece en el discurso la negativa.
0:08:43 Si usted hace esto, ocurrirán estas desgracias.
0:08:51 Por esos tiempos, estamos en mediados de siglo XVIII, se volvieron muy frecuentes los avisos personales también.
0:08:58 Ejemplo, Leo 1, que tengo acá.
0:09:01 Una joven que ha sido formada en la ternura y que ha recibido una educación gentil,
0:09:08 pero que fue abandonada por la fortuna y los amigos,
0:09:11 se consideraría feliz si pudiera encontrar un sencillo caballero de buena disposición para tomarla bajo su única protección.
0:09:20 La risa es mía, ¿eh?
0:09:24 No estaba en el aviso.
0:09:26 A principios del 1800 los espacios publicitarios ya ocupaban páginas emperas,
0:09:33 y, o mejor dicho, e, incluían ilustraciones.
0:09:37 Y aparecieron también otros recursos como los llamados hombres cartel, los hombres sanguis.
0:09:42 Hemos contado alguna vez los anuncios publicitarios de los políticos franceses de mediados de ese siglo.
0:09:49 Y tengo aquí uno que leímos hace poco cuando nos referíamos a las elecciones de 1848 en Francia.
0:09:57 Jean-Claudeau Joulet, un comerciante expulsado de los comicios del 48, se promovía así.
0:10:05 Me presento hoy con una superioridad viril más fuerte que nunca.
0:10:10 Botadme, sabed que de mi ardor saldrá siempre el mismo grito.
0:10:15 ¡Viva la República, canejo!
0:10:19 Yo pensé que iba a gritar otra cosa por cómo venía.
0:10:22 Y Luis Napoleón escribía, como ya hemos contado no hace mucho, lo siguiente en sus carteles.
0:10:27 ¡Acepta, no!
0:10:29 Está, está tachado acá.
0:10:32 Se va corriendo la pintura con el tiempo.
0:10:34 A ver, pero que borro.
0:10:35 Aceptaré, mire, mire lo que decía, siguiente.
0:10:39 Aceptaré con toda humildad y con una extrema desconfianza de mí mismo.
0:10:44 El difícil y soberano mandato que tengas a bien,
0:10:48 con el que, debía ser, con el que tengáis a bien honrarme.
0:10:53 Recuerde ese que había contratado los mejores dibujantes,
0:10:56 autores de canciones y redactores de París.
0:10:59 En 1882 apareció el primer cartel luminoso,
0:11:03 fue construido en Londres y pronto fue trasladado a New York.
0:11:07 El público estaba encantado con aquel cartel,
0:11:10 estaba hecho con 20.000 bulbos de luz y promovía una carrera de carrozas.
0:11:16 El cartel duraba con suerte hasta media noche,
0:11:19 en momento en que debían cambiarse la mayoría de las lámparas quemadas.
0:11:24 Al mismo tiempo en Londres, los avisos de Píldora se proyectaban
0:11:30 desde la columna de Nelson por medio de una especie de linterna mágica.
0:11:34 Ya va.
0:11:35 Tráfalo ahí.
0:11:36 Tráfalo en el escuadro.
0:11:37 A fin en el siglo pasado, un visionario de la publicidad fue Thomas Leppton,
0:11:42 un escocés que se llamaba,
0:11:44 en la Invención de Todas Clases de Trucos para la promoción de sus productos.
0:11:49 Una vez, editó miles de billetes de una libra de Leppton.
0:11:53 Eran facsimiles de aquellos editados por los bancos escoceses,
0:11:57 pero que en la cara inversa decían,
0:12:00 se compromete a pagar o demandar en cualquier establecimiento Leppton
0:12:03 y por valor de 15 chelines
0:12:05 todo aquello que se ofrece en otros sitios por una libra esterlega.
0:12:09 Los billetes causaron sensación.
0:12:12 Muchos de ellos fueron compensados en las tiendas de Leppton.
0:12:15 Otros entraron en la circulación general como moneda corriente
0:12:18 y sirvieron para pagar deudas o para ser depositados en la Iglesia.
0:12:23 Curioso, ¿eh?
0:12:25 Leppton colocó espejos con cabos y convexos en sus tiendas,
0:12:28 unos que engordaban y otros que se pusieron en sus tiendas.
0:12:32 Y, por lo tanto, le apagó a los que se pusieron en sus tiendas.
0:12:36 Uno decía ir hacia Leppton y mostraba a las personas alargadas y miserables.
0:12:41 En el otro se leía volviendo de Leppton y se veía la gente gorda y feliz.
0:12:45 Contrariamente a lo que ocurriría hoy,
0:12:47 donde el rigordo sería considerado de bichado y el flaco amado por todos.
0:12:55 También a fines del siglo pasado, las empresas comenzaron a vender
0:12:59 sus productos en envases que ya no se han hecho en el siglo pasado.
0:13:03 Y, por lo tanto, se vendían a granel por lo que los consumidores no conocían al productor.
0:13:10 Esto ocurría, incluso, hace algunos años.
0:13:14 ¿El azúcar se vendió?
0:13:16 El almacenero, el almacen de ramo general, es una bolsa grande.
0:13:21 No, pero además, en un papel cuadrado,
0:13:24 el tipo ubicaba el azúcar y tenía la diabólica habilidad de hacer en los costados unos repulsos de empanadas
0:13:31 que completaban en paquete y misteriosamente no dejaban pasar el azúcar.
0:13:37 Uno de los grandes misterios para mí, no de mi familia,
0:13:42 es que la gente que se ha hecho el azúcar,
0:13:45 se ha hecho el azúcar de la gente,
0:13:47 y la gente que se ha hecho el azúcar,
0:13:49 uno de los grandes misterios para mí, no del universo,
0:13:55 es como hacen para cortar el papel exacto y cuando llegan queda justo.
0:14:01 Cuando hacen los regalos, ¿dice usted?
0:14:03 Cuando vuelven los regalos.
0:14:04 Cuando se pide una docena de facturas,
0:14:06 dos docenas, cinco docenas, diez, le cambia,
0:14:09 y siempre como dorte el papel justito, no justo.
0:14:12 Jamás lo resolve por usted que tiene la historia con las panaderas o panaderos,
0:14:16 quizás no lo vean con secreto.
0:14:18 Pero igualmente ahora esa habilidad inútil por otra parte no se desarrolla.
0:14:24 Ya viene todo envuelto.
0:14:25 Un kilo de azúcar, pues el tico de agarre azúcar,
0:14:28 y el azúcar tiene marca.
0:14:30 Antes no había marca de la azúcar.
0:14:31 No, azúcar era azúcar.
0:14:32 Un kilo de azúcar, ¿qué marca?
0:14:34 ¿Qué dice? ¿Qué sé yo?
0:14:36 Candombe, no sé.
0:14:39 La marca que compras vos, tipo metida en la dulce.
0:14:42 Claro, y ahora en cambio, ahí dime, yo quiero de la Ileré.
0:14:47 Ileré, Ileré, Ileré.
0:14:56 Porque nací, que tan híjido, le tengo miego al trabajo,
0:15:01 y Ileré, Ileré, Ileré, Ileré, Ileré, Ileré, Ileré.
0:15:08 Qué bueno para azúcar y Ileré.
0:15:10 Sí, se lo acaba de regalar.
0:15:12 Este jingle, hablando de publicidad, justamente,
0:15:16 acaba de regalar un jingle extraordinario.
0:15:19 Ojalá no estén escuchando los dueños, ¿no?
0:15:22 No podamos registrar mañana.
0:15:23 Tengo que ir.
0:15:25 Y durante la Primera Guerra Mundial,
0:15:28 la publicidad se utilizó para ordenar las energías bélicas,
0:15:32 todo lo que surgía en el pensamiento de los redactores
0:15:35 tenía que ver con la guerra.
0:15:37 Así, las referencias,
0:15:39 a la guerra se mezclaban con los asuntos comerciales.
0:15:42 Un ejemplo constante era el siguiente.
0:15:44 Había un anuncio americano que mostraba a un soldado
0:15:51 en Frantería fumando cigarrillo.
0:15:54 Y ahora que se leía,
0:15:55 Matella, mi primer vándalo.
0:15:57 Alguno de los dos tenía que irse.
0:15:59 Yo prefiero quedarme saboreando mi victoria.
0:16:04 Un espán.
0:16:05 Un espán.
0:16:06 Y estaba el tipo pisando el cadáver, ¿no?
0:16:09 O la pata arriba de niacto.
0:16:11 Eso era los aliados, Calcule, los otros.
0:16:14 Después de la Primera Guerra,
0:16:16 la publicidad se convirtió en algo tan importante
0:16:18 como la producción en cine.
0:16:20 Y en ello influyó la radio.
0:16:24 Pero, bastante después de la Primera Guerra,
0:16:27 radio comercial, si bien empieza en el 20,
0:16:30 recién en el 25.
0:16:32 En el 25, sí.
0:16:34 Bueno, en ello influyó la radio.
0:16:36 Pero, liberaron los concursos.
0:16:38 Así, el jabón diál regalaba un pozo de petróleo.
0:16:42 ¡Oh, el colímpico!
0:16:44 ¿Qué me viene con esta radio que te regala una entrada
0:16:46 para ver a Cocosino?
0:16:51 ¡Mañero me baño!
0:16:52 ¡Un pozo de petróleo!
0:16:54 Al primero que me diga que tengo en la mano.
0:17:01 La Remington regalaba acciones.
0:17:04 Y la tienda Jaros, de Londres,
0:17:06 ofrecía un servicio de mayor domo gratis.
0:17:09 ¿Te mandaban un mayor domo gratis?
0:17:11 Por un año.
0:17:12 Por un año. Después, no sé dónde apoliliaría,
0:17:14 con vos.
0:17:16 Vivo en un departamento de un ambiente.
0:17:19 Apolíce conmigo el tiempo.
0:17:22 Y ya después le termina usted
0:17:24 trasiendo el café a los dos días.
0:17:28 Sí, al principio, muchos señores.
0:17:30 ¡Anda a buscártelo!
0:17:34 Recién en 1941, el doctor Ernst Dichter,
0:17:38 creador del Instituto de Investigación
0:17:41 de las Motivaciones, comenzó a hablar
0:17:44 del deseo y de la creación de necesidades.
0:17:48 Se estudiaron planes deliberados,
0:17:51 sobre todo en el vestir.
0:17:54 Bueno, sobre todo siempre es para vestir.
0:17:57 Algo que usted lo use como cobijan.
0:18:00 Digo, planes deliberados que poco tenían
0:18:02 que ver con la indumentaria necesaria.
0:18:05 Y durante los cincuentas introdujo
0:18:07 la obsolescencia planificada.
0:18:10 Los productos se hacían deliberadamente
0:18:12 poco duraderos.
0:18:14 Empezaron los automóviles.
0:18:16 Los automóviles fueron duraderos
0:18:18 un poco más.
0:18:19 Ahora directamente duran poco a propósito.
0:18:21 Y también, si la gente compraba
0:18:23 mercaderías durables,
0:18:25 el concepto de obsolescencia psicológica
0:18:28 los inducía a comprarlo nuevamente.
0:18:31 Y comenzaba entonces lo que muchos analistas
0:18:34 llamaron el Imperio de Luefimero.
0:18:38 Pero esto ya es historia actual.
0:18:41 Lo que quisimos contar fue
0:18:44 los orígenes y el desarrollo
0:18:47 de algunas técnicas publicitarias.
0:18:50 De un modo muy miseláneo y desordenado.
0:18:53 Yo quiero dedicar a esta charla
0:18:55 a los que han sido mis compañeros
0:18:57 en la profesión de publicitario,
0:18:59 en la profesión que ejercí,
0:19:01 no muy brillantemente desde luego,
0:19:03 durante algún tiempo.
0:19:06 Así que a todos los que fueron mis compañeros
0:19:09 en distintas agencias de publicidad
0:19:12 y especialmente en Recova,
0:19:14 en años muy duros,
0:19:16 desde acerco, me saludo.
0:19:19 Y aquí viene una pregunta,
0:19:22 ¿con qué tango podemos demostrar?
0:19:25 No está fácil.
0:19:27 Han existido tangos que no pasaremos.
0:19:30 Oquisirán, originalmente, tangos comerciales.
0:19:33 Claro, avisos.
0:19:36 ¿Rimo Gardel?
0:19:39 No, eso no lo canto Gardel.
0:19:42 El que grabó Gardel se llama Doce en Uno.
0:19:45 Era un tango
0:19:48 que fue compuesto por la medición de Radio
0:19:51 en donde él estaba.
0:19:54 Y hablaba muy subliminalmente
0:19:57 de un par de zapatos que al pegarle,
0:20:00 una lustrada, etcétera, etcétera.
0:20:03 Y la empresa pomada Washington era la que...
0:20:06 Debo decir Washington, mejor.
0:20:09 Era la que auspiciaba
0:20:12 aquel programa.
0:20:15 ¿Y el que se dice que es Gardel, le venga del año de sol?
0:20:18 No, probablemente Marambio Catangua,
0:20:21 porque no se parece.
0:20:24 Escúchelo, usted va a ver que se va a dar cuenta de eso.
0:20:27 Eso es de genial.
0:20:30 Claro, era así.
0:20:33 Quizás era un imitador de Gardel.
0:20:36 No se parece nada.
0:20:39 Venga del año del sol
0:20:42 del vino de la cerveza
0:20:45 el izquierdo dor de cabeza
0:20:48 se quita con un ingenio.
0:20:54 Pero había...
0:20:57 de estos. Había muchos.
0:21:00 Pero no tenemos ningún tango de eso.
0:21:03 En cambio conseguimos un tango
0:21:06 que es el auspicio de un hotel.
0:21:09 El gran hotel Victoria.
0:21:12 ¿Cuál es el gran hotel Victoria?
0:21:18 Probablemente el hotel Victoria Plaza de Montevideo.
0:21:21 Que queda ahí junto frente a la Plaza de la Interancia.
0:21:24 Y que tiene para ustedes
0:21:27 las más cómodas habitaciones.
0:21:30 Hotel Victoria Plaza,
0:21:33 Radio, son oficios de programa.
0:21:36 Quizá ese. Quizá el hotel Victoria.
0:21:39 En el Cerca del Tigre.
0:21:42 Hotel Victoria como Dios de ese finerazo.
0:21:48 Pero gran hotel Victoria se llama
0:21:51 este tango que escucharemos en la versión
0:21:54 de Horacio Salgan y Ubaldo de Lío.
0:25:12 또 un ló IPOT
0:25:31 Hemos escuchado en laitted Venus Algar